央視的頂流平臺(tái)與“春晚”這一頂級(jí)IP，是不少品牌爭(zhēng)相“亮相”的舞臺(tái)。在央視2023年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”，無疑是本屆春晚的贊助商中“最靚的仔”。

過去一年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整。在業(yè)內(nèi)看來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)有望在2023年恢復(fù)良好的發(fā)展勢(shì)頭。而上述酒企，正借助春晚高流量舞臺(tái)以及春節(jié)期間的一系列動(dòng)作，強(qiáng)勢(shì)打好開局之戰(zhàn)，向業(yè)內(nèi)外展現(xiàn)白酒行業(yè)強(qiáng)勁的前景，為渠道、消費(fèi)端帶去信心。

圖片來源：央視視頻截圖

搶占春晚流量高地

自1983年正式開辦舉辦至今，央視春晚已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)傳播量最高、覆蓋面最廣、影響力最大的推廣平臺(tái)之一，是品牌進(jìn)行形象展示的重要陣地，也是開啟品牌一年好勢(shì)頭的最佳方式。

在2023年央視春晚中，大家耳熟能詳?shù)陌拙破放?ldquo;組團(tuán)”出現(xiàn)。習(xí)酒、勁酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒（000596.SZ）、舍得酒業(yè)“組團(tuán)霸屏”晚會(huì)開始前的廣告。

此外，白酒“靚仔”們的身影還貫穿于春晚正式開始的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

五糧液（000858.SZ）以2023央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份亮相，攜手央視送出億元“和美好禮”，并通過冠名授權(quán)、主持人口播、壓屏提示條、滾動(dòng)字幕等方式露出。

洋河股份（002304.SZ）“夢(mèng)之藍(lán)M6+”登上央視春晚，在零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為全國(guó)人民敲響新年鐘聲，這也是洋河股份連續(xù)三年冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)。

圖片來源：視頻截圖

舍得酒業(yè)（600702.SH）通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式露出。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)贊助1月14日央視網(wǎng)絡(luò)春晚的演出，并在西安北站、鄭州東站等建成、投放品牌展廳，還在各大城市中心地段開啟“百城百商圈”大屏信息聯(lián)播。

有網(wǎng)友編起了段子，對(duì)部分白酒品牌形成了二次傳播。

還有網(wǎng)友借機(jī)分析起2023年白酒行業(yè)的前景。

回顧數(shù)十年春晚歷史，白酒品牌一直是其“廣告大戶”，亦多次拿下央視春晚“標(biāo)王”。例如央視春晚的第一個(gè)“標(biāo)王”，是當(dāng)時(shí)僅為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒。登上春晚后，孔府宴酒在1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元。要知道即便是茅臺(tái)，也是在2000年后才打開銷售額10億元的大關(guān)。

1月22日，白酒營(yíng)銷專家肖竹青通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“春晚是很重要的營(yíng)銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費(fèi)者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，更是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)形象展示的平臺(tái)，是一個(gè)能夠持久營(yíng)造話題、具備IP屬性的重要營(yíng)銷題材。”

圖片來源：視頻截圖

頂流能否提振終端銷售信心

過去的一年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。渠道庫存偏高，終端動(dòng)銷不暢，甚至在中秋、國(guó)慶這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季亦是如此，行業(yè)信心受到一定影響。

在這樣特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界聯(lián)動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為旨在提振渠道與消費(fèi)者信心，為市場(chǎng)動(dòng)銷注入新的動(dòng)力。

肖竹青說道：“白酒品牌在央視春晚中露面，更多是給渠道信心。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)白酒銷售渠道存在大量的售后庫存，所以這種信心可以讓渠道的批發(fā)商、零售商和零售終端相信酒廠有更美好的未來，市場(chǎng)的秩序能夠維持價(jià)差的價(jià)格管理體系。”

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近期的渠道走訪來看，當(dāng)前白酒終端銷售也已出現(xiàn)起色。

“（這個(gè)月的）情況感覺比較可喜，客戶是搶著說‘你趕緊給我發(fā)’，這個(gè)就比較有味道了，真的是有兩三年沒有聽到這個(gè)聲音了，所以我昨天晚上有點(diǎn)小激動(dòng)，這就是信心的回歸。”上海博銳酒業(yè)有限公司的老板王為，就在近日感嘆起了客戶催促發(fā)貨現(xiàn)象的重現(xiàn)。

成都五塊石大型批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的某經(jīng)銷商李方（化名）近期告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“今年買好酒（高端酒）的比往年多，消費(fèi)水準(zhǔn)也提高了，（一些消費(fèi)者覺得）過年送禮也要送好點(diǎn)。你也看到了，真的忙不贏（指忙不過來），早飯都還沒有吃。”

“1月份是開了個(gè)好頭。我認(rèn)為困難肯定依然是在的，但是大家還是需要樂觀一點(diǎn)……對(duì)今年大家還是抱有信心，抱有期待。”王為說道，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)是沒有問題的，我也絕對(duì)認(rèn)可行業(yè)。”

值得一提的是，登陸兔年春晚的酒企均在近幾年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。五糧液自2016年以來已連續(xù)6年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng)；連續(xù)多年登陸春晚的古井貢酒，營(yíng)收從2010年的不到20億元增長(zhǎng)到了2021年的約133億元；洋河股份去年前三季度營(yíng)收已超越2021年全年；2022年，習(xí)酒銷售額突破200億元大關(guān)。

從長(zhǎng)期來看，多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為白酒市場(chǎng)會(huì)從弱復(fù)蘇開始，不斷加快速度。國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)計(jì)從2023年下半年開始，白酒行業(yè)有望重回業(yè)績(jī)上行期。

從兔年春晚眾酒企“霸屏”來看，企業(yè)依然看好春晚“頂流”的營(yíng)銷推動(dòng)力，而電視機(jī)外，銷售終端信心的恢復(fù)也將為酒企業(yè)績(jī)帶來新的突破。

記者|熊嘉楠編輯|文多 盧祥勇 易啟江

校對(duì)|段煉

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